Поток посетителей аптеки. Факторы, влияющие на него

1. Введение:
1.1. Аптечные учреждения как социально-значимый объект.
2. Факторы, влияющие на поток посетителей.
2.1. Позиционирование аптечного предприятия и его значение для посетителей.
2.2. ИК-счётчики и их роль в изучении потоков посетителей.
2.3. Типы посетителей аптеки.
2.4. Мерчандайзинг и его роль для привлечения посетителей в аптеку.
2.5. Имидж аптечного предприятия и его роль в привлечении покупателей.
2.6. Лояльный покупатель и методы его формирования.
2.7. Атмосфера торгового зала и покупатель аптеки.
2.8. Цены и их влияние на покупателя.
2.9. Экспериментальные данные по аптеке №322.
3. Заключение:
3.1. Восприятие первостольником покупателя, как «короля рынка» основа благополучного будущего.
3.2. Выводы.
4.0. Приложение.
5.0. Список используемой литературы.

Поток посетителей аптеки. Аптечные учреждения как социально-значимый объект.

Аптечные учреждения относятся к социально-значимым объектам т.к. отвечают за самое главное в жизни любого человека – здоровье. Именно в аптеки обращаются люди любых возрастов и уровней материального достатка. Также аптеки являются предприятиями розничной торговли и полностью зависят от объёмов продаж и получаемой прибыли, поэтому так важно уделить должное внимание каждому посетителю, обратившемуся в аптеку с учетом его особенностей.

Поскольку частыми посетителями аптек являются пожилые и больные люди то аптеки своей деятельностью постоянно доказывают, что они относятся к учреждениям здравоохранения и торговые функции осуществляют только в силу обстоятельств, что они коммерческие, а не благотворительные организации.

Для любой аптеки – посетитель самое важное. Аптека от него зависит. Сегодня он свободен в выборе: нет нужного препарата или равнодушно отнеслись к его просьбе, не вежливо и некомпетентно ответили на важный для больного вопрос- он больше сюда не придет, а в аптеке уменьшатся реализация и прибыль. В конечном итоге это может привести к ее гибели.

Поток посетителей аптеки. Позиционирование аптечного предприятия и его значение для посетителей.

И всё-таки аптека — точка розничной продажи, обладающая абсолютной спецификой и как любая точка розничной продажи, она направлена на определенную категорию людей, т.е. на конкретную целевую аудиторию. Работа с покупателем зависит не только от месторасположения аптеки, но и от того, как она себя позиционирует, какие рекламные материалы использует, какие лекарственные препараты и парафармацевтические средства предлагает.

Классическая фраза: «Спрос определяет предложение»- верна наполовину, потому что точно также, как спрос определяет предложение, предложение формирует спрос. Позиционирование аптечного предприятия становится главенствующим фактором в условиях набирающей темпы конкурентной борьбы.

Формулирование позиционирования аптечного предприятия – это, прежде всего определение целевой аудитории потребителей, или, точнее, решение вопроса, какой целевой аудитории что мы будем продавать. В настоящее время чаще всего позиционирование аптечных предприятий складывается не сознательно, а стихийно. Аптеку посещают те, кто живёт, работает неподалёку, проходит или проезжает мимо. Безусловно, расположение аптеки даёт определённые преимущества или ограничения, но численность основных потребителей конкретной аптеки в большей степени зависит от того, какого уровня лекарственные средства и изделия медицинского назначения им предлагают. Территориальный принцип не должен быть единственным инструментом позиционирования.

Конечно, логично аптеку при онкологической клинике представлять как онкологическую, предлагая онкопрепараты, обезболивающие средства, сопутствующие товары например памперсы для взрослых и т.п. Но есть аптеки, которые позиционируют себя, например, как онкологические аптеки, несмотря на то, что рядом онкодиспансера или онкоклиники нет. Руководитель аптеки или сети принял решение о таком статусе, были найдены связи в онкодиспансерах, четко проработав ассортимент , и в эту аптеку врачи направляют обратившихся, и люди едут в совершенно другой район за определенными препаратами. Большинство руководителей аптечных предприятий, понимает, что получать прибыль сейчас, делая ставку на малоимущие слои населения, к сожалению, нельзя. Иногда можно услышать такое мнение руководителя аптеки: «Не пойдут к нам люди с деньгами, к нам только бабушки идут». А «только бабушки» идут потому, что данная аптека не предлагает ничего человеку, у которого есть деньги. В чём причина?

Возможно, слабо представлены препараты безрецептурного отпуска, недостаточно развит отдел парафармацевтической продукции, плохая рекламная кампания. Возможно (тот же мерчандайзинг), акцент делается на дешевые препараты, а дорогостоящие средства не выкладываются на витрины должным образом, или, например, нет нормального сервиса. Причины могут быть разнообразными. Прежде всего, любая аптека должна понять, кто будет её целевой аудиторией, на кого она будет работать. Это очень важный момент. Для этого необходимо определить категорию покупателей (сделать целевой срез), и уже в зависимости от целевой аудитории выбирать направление позиционирования. Существует интересный феномен: представление о ценности товара формируется, прежде всего, в воображении потребителя- люди платят деньги не за товар, а за своё представление о нём, идут в магазин или аптеку не, потому что это такая аптека, а потому, что они так её представляют. Любой товар, любая услуга, любая точка розничной продажи, в том числе и аптека, определенным образом воспринимаются потребителем.

Это достаточно мощный инструмент, который используется в мире бизнеса, на этом построена концепция брендингов (бренд-продукт компании или концепция, которые выделены общественным сознанием из массы себе подобных). Оказывается, не так важен сам по себе товар, гораздо значимее то, как люди его представляют. Аптека сама по себе, ее структура, система закупок, система учета важны, но потребитель не видит этого, он видит нечто другое, воспринимает некие другие вещи. Безусловно, если принимаем решение позиционироваться, например как аптека по рецептурному отпуску, делаем ставку на рецептурный отдел и этим определяем целевую аудиторию. Кроме того, позиционирование можно проводить не по всему спектру рецептурных препаратов.

Необходимо определить, что мы возьмём за основу позиционирования: общие терапевтические средства или средства, применяемые, например в психиатрии, онкологии, кардиологии. Важен тип препаратов, которые мы выбираем: дешевые, средней цены или высокой ценовой группы. Важно определить, почему к нам будут приходить: потому что у нас самые дешевые препараты или потому что у нас самые лучшие препараты? И стоит ли вообще делать ставку на препараты рецептурного отпуска или отдать предпочтение препаратам безрецептурного отпуска, парафармацевтической продукции или, может быть, позиционировать себя как детская или семейная аптека? Отсутствие четкой регламентации размещения аптек, аптечных пунктов ведёт к усилению конкуренции, тем самым, подталкивая определенные аптеки к принятию решения о конкретном позиционировании. Определенное позиционирование есть, например, в аптеках сети «36,6», осуществляются попытки этого направления в аптеках компании «ICN». Однако этот процесс связан не с основной целевой аудиторией.

Он идет не после анализа рынка и попытки выбрать для себя определенный целевой сегмент, а зависит от предложений дистрибьютора, производителей. В принципе начинать надо с анализа. Если речь идет не о сети аптек, а о конкретной аптеке, привязанной территориально, необходимо сделать некий аналитический срез, т.е. понять, кто ходит в нашу аптеку сейчас де-факто и кто к нам может прийти потенциально. Для этого можно провести опросы входящих посетителей и/или использовать мини-анкеты. В результате анализа и анкетирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. При анализе потребителей и проходящих потоков большое внимание уделяется изучению спроса в аптечных учреждениях и основам маркетинга и мерчандайзинга. Мерчандайзинг, по сути , это искусство обольщения покупателя, целью которого является приобретение наибольшего количества покупок. Ну, а если серьёзно, это очень перспективная маркетинговая технология, с помощью которой можно сделать торговлю более успешной.

Перспективное планирование товарооборота

Для привлечения потребителя в аптеку среднего и высокого достатка необходимо позиционировать себя как элитную аптеку с дорогостоящими лекарственными средствами. Надо понимать, что если в аптеке представлены только препараты среднего ценового уровня, то люди с высоким достатком, скорее всего не пойдут в эту аптеку.

Например, если покупателю, предпочитающему препараты западных фирм, вместо жаропонижающего средства такого уровня, к которому он привык, предложат в аптеке на выбор несколько российских или индийских препаратов,- скорее всего он больше не придет в эту аптеку. И это не говорит о плохой работе провизора-первостольника. В ассортименте данной аптеки просто не оказалось препаратов такого уровня, она ориентирована на другую целевую аудиторию. Очень часто можно видеть смешение ценовых групп. Допустимо смещение в одну какую-то сторону, например, может быть средняя и высшая, средняя и низшая ценовые группы. Но смешение и низшего, и среднего, и высшего ценового уровня — это неправильное понимание широкого ассортимента.

С другой стороны, если аптека позиционируется на низшую ценовую категорию и при этом шикарно оформлена, определенные люди туда могут даже не зайти. Существует масса тонких нюансов, которые необходимо учитывать. Так же для аптеки и потребителя очень важно будут они покупателями сопутствующих товаров или нет. Есть целый ряд товаров, которые связаны с покупкой других товаров (например: препараты в инъекционной форме – шприцы). Если аптека делает акцент на каком-то типе товаров, то необходимо думать и о сопутствующем товаре. Другой важной стороной привлечения покупателя является целеустремленное обещание- это то, что по представлению потребителей данная розничная точка, в частности аптека, данный продукт, данная услуга должна ему предоставить. Целеустремленное обещание входит в концепцию брендинга. Сейчас брендируют не только товар и услуги, но и розничные точки (если я иду в аптеку «36,6», я примерно знаю, что я там могу увидеть).

То же самое касается отдельной аптеки. Целеустремленное обещание должно быть сформулировано. Важно прописать его определенным образом, закодировать, донести до целевой аудитории и в дальнейшем поддерживать. Наружная и внутренняя реклама большинства аптек абсолютно одинаковы. (Кто из производителей проводит рекламные кампании — тот и размещает стенды, набор стандартен.) Реклама, изготовленная производителями, эстетичная, но, прежде всего надо думать, работает она на позиционирование аптеки или нет.

Необходимо понять, нужна ли целевой аудитории конкретной аптеки эта реклама? Например, в хороших супермаркетах рекламные акции проводятся определенным типом производителей. Почему? Это связано с конкретным типом позиционирования отдельного супермаркета. Если, например, супермаркет ориентирован на не очень высокую ценовую категорию и на людей с не очень высоким доходом, там никогда не будут рекламировать элитные итальянские или французские вина. Это подорвет авторитет данного супермаркета. Это может привести к раздражению целевой аудитории, к отказу, к нежеланию. Это нарушение целеустремленного обещания «они же обещали, что этот магазин для меня, я пенсионер, а прихожу и вижу, что на самом деле не для меня». Это очень важный момент, на который редко сейчас обращают внимание, особенно в аптеках. Пока, к сожалению, некоторые аптеки напоминают киоски на оптовом рынке. Но даже на оптовых рынках сейчас уже больше позиционирования.

Раньше в одной палатке можно было встретить от самых дорогих кетчупов до самых дешевых — сейчас они стараются дифференцироваться. После того как целевое обещание сформулировано, его основное сообщение должно быть закодировано и коммуницировано до потребителя. Способы коммуникации различны. Коммуникация- это не только реклама, все рекламные слоганы, все статьи, наружная реклама- это способы кодировки. Основное сообщение переводится на тот язык или в тот визуальный образ, при котором оно может легко восприниматься данной целевой аудиторией. Разные целевые группы имеют разные способы восприятия и по-разному воспринимают. Например, цветовая гамма аптечной сети «36,6» (это тоже вид кодировки) определенной целевой группе что-то сообщает, а для кого-то эта цветовая гамма не сообщает ничего.

Определенные люди ассоциируют данную цветовую гамму с определенными вещами, а некоторые ассоциируют с другими вещами. Правильнее если этим занимаются рекламные агентства, но если у аптеки нет такой возможности, то придется руководителю аптеки самостоятельно этим заниматься, используя каналы продвижения этой информации, например: лечебные учреждения, транспорт и т.п. Другим самым важным компонентом позиционирования аптеки для клиента является ассортимент. Чаще всего большинство аптечных руководителей делает ставку на то, что «уходит» чаще, иногда используют какие-то новые позиции. Чаще всего ввод нового препарата происходит через медицинского представителя и смотрят, пойдет данная позиция или нет, то есть ведется пассивная работа с ассортиментом. В идеале ассортиментная позиция любой аптеки должна поддерживать основное позиционирование, поддерживать основную целевую группу, обеспечивать целенаправленное обещание. Есть несколько способов выстраивания ассортиментных групп.

Один из них – пирамида компетенции. Пирамида компетенции позволяет весь продуктовый ряд выстроить под одну основную позицию. Вершина пирамиды — наше ключевое сообщение, целенаправленное обещание; далее по соответствию подбираются рецептурные, безрецептурные препараты, сопутствующие товары и т.д. Каждая из групп товаров должна нести какую-то общую характеристику, соотнесенную с целевым обещанием. Это достаточно сложно сделать. Главное — понять, что некоторые позиции придется исключить из ассортимента, т.к. они будут мешать основному позиционированию аптеки для посетителей. То же происходит, например: когда объединяются две фармацевтические компании: у одной есть некий ассортиментный портфель, у другой есть некий портфель, через некоторое время ряд препаратов выводится, «выбивается», почему? Потому что они конкурируют друг с другом или не соответствуют новому позиционированию.

В аптеке принцип тот же самый. Если есть средства, есть какая-либо помощь консультантов, реально провести позиционирование аптеки месяца за три. Если аптека в финансовых средствах ограничена, не надо сразу менять ассортимент, создавая свой фирменный стиль (совокупность постоянных изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых аптека подчеркивает свою индивидуальность) , изменять интерьер. Главное — сформулировать и прописать цель, которую аптека ставит перед собой. Для её достижения могут быть использованы и различные способы маркетинга, но исключительно клиентоориентированные. Аптека может получить прибыль только через удовлетворение потребностей потребителя на основе анализа и применения информации о товаре, цене, использовании рекламы, способов продвижения, стимулировании сбыта и многих других аспектов. Важное значение в искусстве продаж играет и мерчандайзинг, сам термин можно перевести с английского языка как «искусство торговать». Современные маркетинговые технологии с помощью мерчандайзинга позволяют не только улучшить экономические показатели любой фармацевтической организации, но и сформировать одно из устойчивых конкурентных преимуществ – покупательскую приверженность или иначе – покупательскую лояльность.

Любая покупка совершается под воздействием мотивов человека. Самая простая классификация мотивов покупок: эмоциональные и рациональные. Люди, руководствующиеся эмоциональными мотивами, отталкиваются, прежде всего, от своих эмоций, не анализируя ни длительность действий препарата, ни уровень его безопасности. Большинство покупок совершается людьми такого типа под влиянием следующих факторов: нравится — не нравится, красивая – некрасивая упаковка, много народа в аптеке – мало народа в аптеке, комфортно – некомфортно и т.д. И именно эти эмоциональные мотивы чаще всего влияют на принятие решений о покупке, то есть покупка осуществляется импульсивно.

При рациональных мотивах люди, готовясь сделать покупку, чётко знают, какой препарат они хотят приобрести, какой группы и по какой цене. Они руководствуются рациональными факторами: целесообразностью, эффективностью, безопасностью, ценой, качеством, информацией о производителе. Приходя в аптеку, они не меняют намеченные планы. Их трудно заставить сделать что-то импульсивно. Однако есть еще и третий тип покупателя, промежуточный, который не так восприимчив к эмоциональному воздействию, как эмоциональный тип, но в то же время и не так рационален, как второй тип покупателей. Люди промежуточного типа делают покупку под воздействием и эмоциональных и рациональных мотивов. Такой человек, придя в аптеку за определенным лекарством, может купить иное только под воздействием того, что другой лекарственный препарат из этой же группы, качеству которого он доверяет, первым попался ему на глаза.

В связи с этими тремя типами покупателей существует три типа покупок:

• — спланированная покупка, когда покупатель точно знает, какой препарат он хочет купить. Таких покупателей не так много, как свидетельствует мировая статистика, в России их около 30%.
• — нечётко спланированная покупка, когда покупатель определяет для себя лишь вид товара. Например, человек идет за витаминами. Он не хочет покупать конкретную торговую марку, например «Центрум» или «Дуовит», он хочет купить просто витамины. Но пока еще не решил какие именно он купит. Таких покупателей около 50%.
• — незапланированная покупка, когда покупатель приходит в аптеку и совершает покупку, которую он в данный момент делать не собирался. Так достаточно часто приобретаются парафармацевтические препараты. При покупках же лекарств такие покупки составляют около 20%. Таким образом, практически на 70% покупок можно повлиять непосредственно в процессе покупки.

2.2. Поток посетителей аптеки. ИК-счётчики и их роль в изучении потоков посетителей.

Немаловажное значение при изучении потоков посетителей в аптеках самообслуживания играет инфракрасный счётчик, который предназначен собирать информацию о количестве посетителей в узких проходах – шириной не более 2 м. Подсчёт посетителей производится в обоих направлениях, а данные о посещаемости передаются в контроллер либо напрямую в компьютер.

Преимущества датчика:

• 1. Простота и быстрота установки;
• 2. Невысокая цена;
• 3. Прекрасно работает в узких проходах, где одновременно может пройти только один человек – точность не менее 95%;
• 4. Индивидуальная настройка на ширину прохода при установке;
• 5. Защита от случайных взмахов рук;
• 6. Элегантный дизайн в сочетании с незаметностью;
• 7. Надёжное крепление на стены – защита от их кражи.

Недостатки датчика:
Установка возможна только на узких проходах – не более двух метров! В широких проходах идущие рядом люди засчитываются как один посетитель!

2. Принцип работы.
Горизонтальный ИК-датчик включает два устройства – передатчик и приёмник. Они устанавливаются на стены прохода строго друг напротив друга на высоте 130-140см.
Датчик работает по принципу прерывания двойного луча. Передатчик испускает двойной инфракрасный луч (невидимый для человеческого глаза). Этот луч попадает в приёмник. Но если между передатчиком и приёмником проходит человек, то луч в приёмник не попадает – благодаря чему этот человек засчитывается как подсчитанный посетитель.
Благодаря использованию двойного луча, возможно, отследить направление движения посетителей. В зависимости от того, который из лучей посетитель прервал первым, он считается вошедшим либо вышедшим.

Данные о посещаемости передаются в контроллер, а по запросу пользователя передаются в ПК.
Чем конкретно может помочь автоматизированный подсчёт посетителей:
Автоматизированный подсчёт посетителей, использование данных о посещаемости во многом может способствовать капитализации торгового бизнеса – будь то маленькая аптека самообслуживания или гигантский фарммаркет. Управление торговым объектом, принятие бизнес-решений на основе данных о посещаемости – это ключ к коммерческому успеху.
Возможности для Аптеки и Аптечных сетей:

Оценка общей эффективности работы аптек:

• 1. Оценка показателя конвертации посетителей в покупателей – показатель общей эффективности аптеки;
• 2. Объективная оценка популярности торгового бренда;
• 3. Принятие решений об увеличении торговых площадей на данных о количестве посетителей;
• 4. Сравнительный анализ посещаемости отдельных торговых точек, входящих в единую сеть;
• 5. Оптимальное планирование графика работы аптек на основе динамики посещаемости.

Стратегическое и тактическое маркетинговое планирование:

• 1. Прогнозирование продаж на основе данных о посещаемости;
• 2. Оценка влияния конкурентов на посещаемость торговой сети;
• 3. Планирование рекламных и маркетинговых мероприятий на основе прогноза посещаемости;
• 4. Определение эффекта от уже проведённых рекламных мероприятий и маркетинговых акций.

Увеличение выручки точек продаж:

• 1. Оценка эффективности работы фармацевтов в торговых залах;
• 2. Построение системы мотивации в зависимости от показателя конвертации;
• 3. Оптимизация работы касс – учёт и прогноз соотношения количества посетителей в торговом зале и очередей у касс;
• 4. Мерчандайзинг – расположение наиболее популярных товаров в наиболее посещаемых зонах аптеки.

Регулирование отношений с арендодателями:
1. Основание для оптимизации арендных ставок и местоположения аптек на арендуемой территории;
2. Оценка вклада аптек в развитие арендуемой территории.

Возможности для фарммаркетов:

Оценка общей эффективности фарммаркета:

• 1. Оценка составляющих успеха – местоположение, концепция;
• 2. Данные о посещаемости – это объективный показатель популярности;
• 3. Оценка правильности позиционирования при выходе на рынок;
• 4. Выявление факторов, влияющих на посещаемость;
• 5. Разработка и оценка эффективности системы навигации на основе данных о степени посещаемости каждой из зон;
• 6. Оценка среднего времени пребывания посетителей;
• 7. Оптимизация работы служб эксплуатации и охраны в соответствии с посещаемостью.

Стратегическое и тактическое маркетинговое планирование:

• 1. Планирование рекламно-маркетинговой активности на основании прогнозов посещаемости в дни-кандидаты проведения мероприятий;
• 2. Определение эффективности отдельных инструментов маркетинга, PR и рекламы;
• 3. Отслеживание влияния деятельности компаний–конкурентов на посещаемость.

 

2.3. Поток посетителей аптеки. Типы посетителей аптеки.
Любой человек, который зашёл в вашу аптеку, предоставляет вам шанс что-либо продать. Вопрос, как этот шанс использовать. Какие бывают покупатели? Помните песенку: «Девушки бывают разные: чёрные, белые, красные….» Так и покупатели бывают очень разные. Любой покупатель психологически находится в треугольнике МТВ:

Мотив: Я хочу!
Требования: Это должно быть именно таким!
Возможности: я могу это купить!

Это серьёзная и властная тройка, которая принимает решение о покупке. Мотив – может быть сильным, слабым или его может не быть вовсе. «Хочу» или «надо», «не хочу» или «не знаю — хочу или нет».

Требования – может быть полная согласованность характеристик и качеств товаров с требованиями покупателя, частичная или отсутствовать вовсе.

Возможность – ходит с толстым кошельком, с пустым карманом или середина – наполовину. «Я могу купить», «дороговато», «не могу».

На основании сочетания мотивов, требований и возможностей всех покупателей можно разделить на три группы:

• Первая группа – это активные покупатели нашего товара. Дела у них обстоят так, что у них МТВ с плюсами. Назовём этих людей «розовые лица». Они очень хотят купить у нас товары. И деньги у них есть. И доктор им прописал, но таких покупателей всего-навсего 15%.
• Вторая группа – «синие лица» 18%, у них всё хило, МТВ мертвы, денег нет, и не будет.
• Третья группа – «бледнолицые» 67%. Пассивные покупатели. Например, деньги у них есть и витамины вроде бы принимать надо, но вот как-то всё не соберутся купить. Или в аптеку ходят только за лекарствами, а всю гигиену и парафармацевтику покупают в соседней парфюмерной лавке. Что-то из них МТВ проявляется, но довольно неявно, случайно, по суровой необходимости. Эта группа самая перспективная, но работать с ними не умеет почти никто из фармацевтов. Девять из десяти фармацевтов умеют работать только с активными покупателями – «розовыми лицами». Вспомним, таких покупателей всего 15%. И ради них стараются все наши конкуренты.

К вам в аптеку зашёл покупатель, первые 30 секунд после того, как он вас увидел или услышал, он активно формирует первое впечатление о вас. Это происходит автоматически, подсознательно. Он решает, что ему делать: наводить мосты или строить оборонительные сооружения. Вам нужно уметь понравиться покупателю с первого взгляда – это часть вашей профессии. За фасадом белого халата покупатель должен увидеть профессионала, которому можно доверять и который уважает, его интересы и разделяет его ценности. Все покупатели аптеки хотят больше, чем купить лекарства – чтобы к ним хорошо относились! Первый ряд оборонительных сооружений, который покупатель выстраивает вокруг себя,- это страх и недоверие. Так устроен человеческий мозг.

Вопросы, на которые покупатель ищет ответа впервые же мгновения, наблюдая за вами, довольно просты:

• 1). Можно ли доверять этому человеку;
• 2). Насколько он профессионален;
• 3). Насколько он верит в предлагаемый товар. Если у фармацевта нет уверенности в своей аптеке и в товаре, который он предлагает, то, как он может создать такую уверенность у покупателя?

Именно поэтому, вы должны продать веру, уверенность в вашей аптеке и в товарах своим же сотрудникам, а те внушить покупателю идеи о том, что этой аптеке и ее сотрудникам можно доверять. Только доверяя фармацевту, посетитель аптеки позволит ему оказывать на себя какое-либо давление и влияние. Свои деньги покупатель отдаст только тому, кому доверяет. Успех определяется, прежде всего, тем, насколько фармацевт способен заразить покупателя верой и энтузиазмом. Первостольник – живая витрина аптеки. При встрече 10% впечатлений создается тем, что именно говорит фармацевт, 30% впечатления – тем как именно он говорит, и 60% тем как выглядит фармацевт. Соблазняйте покупателя выгодами, а не свойствами! Покупателя убеждает не то, что он слышит, а то, что он понимает.

При проведении исследований и изучении покупателей необходимо учитывать:

• I. Психологические особенности в соответствии с которыми людей можно разделить на типы и определить их способ восприятия внешнего мира и выработать стратегию продаж для первостольников:
  1). Визуалы — люди, мыслящие преимущественно зрительными образами их принцип «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».
  2). Аудиалы — воспринимают окружающий мир в большей степени за счет слуховых образов «они видят ушами».
  3). Кинестетики — чувствуют комфорт мировосприятия получая возможность потрогать предметы (тактильное восприятие), ощутить вкус, запах и т.п. у них превалирует эмоциональный компонент.
• II. Географическое положение- определяет тех людей, которые могут приходить в аптеку, т.к. живут, работают рядом или часто проходят или проезжают мимо. В этом пункте необходимо отметить близость станций метро, предприятий, учреждений, больниц, поликлиник и т.д.
• III. Демографические данные- (соотношение мужчин и женщин, возраст, социальный статус и т.д.) Эти данные частично можно получить с помощью анкетирования, и кроме того, запросить их у производителя. Анализ демографических данных тщательно проводится фирмами-производителями при продвижении препаратов (это в большей степени касается безрецептурных препаратов, т.к. основная целевая аудитория для продвижения рецептурных препаратов- врачи).
• IV. Потребительское поведение- сегментация по типу потребительского поведения:
  1). Люди, которые предпочитают всегда использовать один и тот же продукт.
  2). Экспериментаторы — пробуют различные продукты.
  3). Люди, потребительские предпочтения которых могут касаться определенных видов лекарственных средств и изделий медицинского назначения. Например, одной из компаний изучалось потребительское поведение относительно средств, применяемых при простудах и гриппе. Выявилось несколько групп потребителей, которые предпочитают:
  — натуральные средства (мёд, настои трав);
  — профилактические средства;
  — средства для симптоматического лечения;
  — средства для этиотропного лечения.
• V. Пользовательское поведение- оценить этот параметр можно также с помощью мини-анкет, по которым определяют: как часто приходят люди в аптеку; приходят редко, но покупают помногу или приходят часто, но покупают понемногу и т.п.
• VI. Уровень денежного дохода- необходимо определить, на какую ценовую группу товара может ориентироваться аптека. Так как на низшую ценовую группу рассчитывать нерезонно, надо принять решение, ориентируясь на среднюю или высшую ценовую группу.

2.4. Поток посетителей аптеки. Использование мерчандайзинга для привлечения в аптеку и формирования лояльности покупателей.

Мерчандайзинг изучает поведение покупателя в торговой точке — как он принимает решение, что влияет на его выбор, как передвигается по торговому залу. Важное значение имеют особенности системы восприятия человека – зрительного, слухового, обонятельного с основным источником рекомендаций на основе практического опыта, экономических результатов которые могут быть получены от того или иного изменения в дизайне, выкладке или ассортименте. Мерчандайзинг необходим аптеке для решения следующих задач: во-первых — правильное оформление торгового зала позволяет увеличить количество времени, которое посетитель готов по доброй воле провести в зале, создание имиджа аптеки как места, куда можно прийти не только за лекарствами, но и, например, за новыми положительными впечатлениями.

Тем самым достигается вторая задача — увеличивается количество постоянных и лояльных к аптеке покупателей. Третья задача- с помощью средств мерчандайзинга аптека получает возможность привлекать внимание покупателей к новым товарам, специальным предложениям, определенным торговым маркам (конечно, эти приёмы чаще волнуют производителей препаратов). И четвёртая задача – пожалуй, самая важная – всё выше сказанное призвано повысить количество решений о покупке, принятых в стенах аптеки, а значит, увеличить объёмы продаж.

Специалисты – маркетологи выделяют три основных типа покупательского поведения:

• 1). Заранее точно спланированная покупка (определенный препарат определенного производителя в определенной форме и дозировке, как правило, на основе рекомендаций врача или по рецепту);
• 2). Покупка, основанная на потребности (что-то обезболивающее или жаропонижающее, но без представления о конкретном препарате);
• 3). Незапланированная, импульсная покупка.

В системе розничной торговли количество импульсных покупок оценивается как 2/3 от общего их числа. Однако применительно к аптечному бизнесу оценки специалистов расходятся — кто-то считает, что ситуация в целом напоминает розничную торговлю (до 65% импульсных покупок), а кто-то полагает, что соотношение будет обратным- 2/3 запланированных и только 1/3 спонтанных решений. Скорее всего, разница в оценках обусловлена тем, куда относят нечетко спланированную покупку (основанную на потребности)- ведь, с одной стороны, посетитель «знает, что ему нужно», т.е. имеет четко определенную проблему, а с другой – решение о том, каким именно способом он будет с ней справляться, он примет именно в аптеке. На какие группы покупательского поведения может оказать влияние правильно построенная система мерчандайзинга? Безусловно, прямое влияние мерчандайзинг оказывает на «импульсных» покупателей (пришел, увидел и купил).

Частичное влияние выкладка и внутриаптечная информация окажут (вместе с информацией работника первого стола) на промежуточный тип покупателя (покупка на основании потребности). А как обстоят дела с первой группой решений- четко спланированной покупкой? Вот покупатель «со списком»- рецепты от лечащего врача или бумажка от жены с указанием нужного лекарства и дозировок. Казалось бы, уж на его-то выбор повлиять нелегко- если нужного препарата нет в наличии, такой покупатель редко соглашается на замену. Но вот список исчерпан, и взгляд покупателя остановился на ближайшей витрине. «Да, и мне ещё….» — вот наглядный результат грамотной выкладки. Кроме того, есть вещи, важные для всех типов покупателей,- какое впечатление оставляет внешний вид аптеки, приятно ли туда заходить, как долго там можно находиться без ощущения дискомфорта, и вообще, что может повлиять на решение потенциального покупателя на улице — зайти именно в эту аптеку или в соседнюю?

Кроме этого, независимо от типа покупателя и типа покупки любой потребитель производит оценку последствий покупки. На эту оценку влияет не только эффективность препарата, но и условия, в которых совершалась покупка: комфортность, время, потраченное на покупку, качество обслуживания, вежливость и профессионализм первостольника и т.д. Для многих потребителей значимость факторов, сопутствующих покупке, настолько велика, что если они даже удовлетворены лекарством, но не удовлетворены условиями покупки, то они этот препарат в следующий раз будут покупать в другой аптеке. А не удовлетворённый покупатель не будет скрывать своё недовольство и расскажет о нем, как минимум, 10 своим знакомым, то есть аптека в результате потеряет 11 потенциальных клиентов.

Конечно, же есть покупатели, которые в первую очередь ориентированы на цену, но их количество не превышает 25% и не они составляют основу клиентской базы любой аптеки. Благополучие и процветание зависит от 75% покупателей, а вот они-то и обращают внимание не только на цену, но и на качество обслуживания и комфорт самого процента покупки. Самый продуманный мерчандайзинг может оказаться неэффективным только из-за одного поведения первостольника. Вспомните, во скольких аптеках на вопрос «У вас есть препарат….?» вы слышали недовольным тоном: «Нет!». И при этом, интересующие вас лекарства, стояли прямо за спиной отвечающего. Необходимо учить персонал правильно общаться с покупателями, учить профессии продавца. При этом учить не формально, а показывать человеку, как это обучение поможет ему в его конкретной работе. Для этого необходимо в первую очередь, чтобы любой сотрудник аптеки знал и понимал цель своей работы, был открыт для общения с покупателем для удовлетворения его потребностей. Простые дополнительные усилия первостольника приводят к тому, что аптека получит клиента, который будет очень доволен предоставленным ему обслуживанием и создает благоприятный имидж своей аптеки.

2.5. Поток посетителей аптеки. Роль имиджа аптечного предприятия в привлечении покупателей.

По сути, имидж аптеки – это то, как она выглядит в глазах людей, или – что одно и тоже – какое мнение о ней складывается. Имидж не просто сопутствует успеху, но и способствует ему. Имидж, который разрабатывается с первых дней создания новой аптеки, в значительной степени определяет ее репутацию и перспективу. Достаточно 10 секунд, чтобы клиент составил первое впечатление, сделал те или иные выводы о характере, надёжности и серьёзности намерений. Первое впечатление остается надолго, и пройдет много времени, прежде чем какая-то новая информация изменит его. Более того, самые первые ощущения могут годами оставаться в подсознании человека. При помощи пяти чувств посетитель оценивает интеллигентность собеседника, образование, уровень доходов и честность.

То же самое происходит и при оценке аптеки. Молниеносно собирая факты, мозг принимает решение – стоит ли иметь дело с этой аптекой или нет. На обработку сигналов уходит от 10 до 30 секунд. Акцент при обработке делится на две составляющие имиджа: внешнюю и внутреннюю. К внутренним составляющим имиджа относят: брошюры, рекламные проспекты, упаковочный материал, торговый зал, стиль униформы персонала и т.д. именно посредством глаз мозг получает наибольшее количество информации к размышлению. Чаще всего об аптеке судят по внешнему виду ее сотрудников. Имиджмейкеры отмечают, что единый корпоративный стиль одежды сотрудников не только выделяет аптеку из ряда похожих, но и повышает запоминаемость торговых марок лекарств, продаваемых ею. Корпоративный стиль – это совокупность имиджевых элементов.

Он выражает философию компании, которая объединяет сотрудников, подчеркивает их единство, целеустремленность и высокий уровень профессионализма. При этом корпоративный стиль – это коммуникабельность сотрудников, и поведение, и их настрой, и их самочувствие и желание работать в интересах компании, и их объединение с главой компании. Внешняя составляющая имиджа – это название, логотип, слоган и местоположение. Название аптеки и её слоган – самые заметные элементы в системе имиджа они должны отражать профиль её деятельности. Название аптеки имеет очевидное воздействие на людей. Оно должно легко произноситься и быстро запоминаться. Многие бизнесмены не понимают, что месторасположение аптеки и ее состояние само по себе является важной составляющей имиджа.

Сам по себе бизнес может идти хорошо, но если рядом расположены неопрятные магазины, грязные дворы, строительные площадки и прочее, то тень от их непривлекательного имиджа упадет и на благополучную компанию, оказавшуюся здесь потому, что ее владелец не подумал об имидже, а значит, не ждите обеспеченных покупателей. Для аптеки имидж – это способ привлечения новых клиентов, возможность для провизора уделять больше времени консультативными продажами. Это увеличение повторных визитов, а, следовательно, и объёма продаж. При создании имиджа работники аптеки должны думать и о том, кого они хотят видеть в числе своих клиентов. Если вы говорите себе, что у вас тот круг покупателей, который не может себе позволить среднеценовой и дорогой товар, это происходит, скорее всего, потому что вы сами создали своей аптеке такой имидж, что в нее идут люди с определенной покупательной способностью, с определенными доходами.

Вы должны четко представлять себе, кто ваш покупатель, и выстраивать имидж своей аптеки исходя из того, что ваш покупатель ждет, на что опирается в своем выборе. Прежде чем ответить на вопрос «что мы продаём?», нужно ответить на вопрос «кому мы продаём?», то есть понять, кто наши потребители. Из множества классификаций потребителя в аптечном бизнесе, пожалуй, можно использовать две. Во – первых, это классификация по потребительской способности населения. Выделяют три группы- бедные, средний класс и богатые. По данным 2005 года, бедные составляют 60-75% населения, средний класс- 15-20% ,богатые- 5-15% населения в зависимости от региона России. Средний класс является основой любого бизнеса, так как уже сейчас в России он тратит каждый пятый рубль. Основным критерием этой классификации является подушевой ежемесячный доход, для среднего класса эти цифры составляют 400-1000 долларов США. Во–вторых, это классификация по размещению аптеки. В крупных городах выделяют три типа мест: спальные районы, проходные места, места около бизнес-центров.

Спальные районы – это места, где нет бизнес-центров, промышленных предприятий и вокзалов, где люди проводят большей частью вечерние часы, в будни и выходные дни, характеристика покупок — семейные, преимущественные покупатели женщины-домохозяйки, уровень покупательной способности зависит от уровня престижности района.

Проходные места расположены у вокзалов или в аэропортах, где много приезжих, характеристика покупок – сиюминутные и впрок, на всякий случай, преимущественные покупатели – мужчины, уровень покупательской способности – разный, от бедных до богатых. В аптеках около бизнес-центров характеристика покупок – сиюминутные, преимущественные покупатели – мужчины, уровень покупательской способности – в основном средний класс. Вопрос соответствующей цены, тоже заслуживает отдельного разговора: какую цену можно назвать нормальной, будет ли она соответствовать сложившемуся уровню цен. Как показали маркетинговые исследования, цена плюс-минус 15% от среднерыночной (колебания от минимальной до максимальной цены не должны превышать 30%) не воспринимается как катастрофически низкая или высокая. Это касается большинства лекарственных препаратов безрецептурного отпуска. Есть определенная группа людей, которые ходят по аптекам и сравнивают цены.

Во время кризиса 1998 года их количество не превышало 10% от общего числа покупателей. В большей степени это свойственно жителям регионов с низкими доходами населения. В регионах с населением, имеющим средний уровень доходов, число таких покупателей не превышало 5%. Большинство же покупателей в соответствии со своими доходами определяют для себя тот или иной ценовой коридор. В рамках этого коридора допустимая цена для них – плюс-минус 15%. Человек со средним уровнем доходов будет покупать лекарства из среднеценовой группы, не считаясь с тем, что, возможно, в другой аптеке они стоят немного дешевле. Он понимает, что потеря времени на то, чтобы обежать 20 аптек, для него будет дороже. Для качественной оценки покупательской способности населения, проживающего в зоне деятельности аптеки, требуются серьёзные исследования.

При невозможности их проведения акцент необходимо делать на препараты среднеценовой группы с вкраплением препаратов низкоценовой и высокоценовой группы. В аптеках, расположенных около бизнес-центров, должны быть с максимальной глубиной представлены категории сиюминутного употребления – жаропонижающие, противопростудные, болеутоляющие препараты и т.д., а также широкий ассортимент средств парафармацевтики. В привокзальных аптеках – тот же набор плюс желудочные, сердечные, седативные, препараты от укачивания и т.д. В аптеках, расположенных в спальных районах, акцент делается на широту, может быть, даже в ущерб глубине многих категорий. Иначе говоря, общий принцип формирования ассортимента аптек в спальных районах – наличие препаратов для лечения самых разных заболеваний. В таких аптеках должен быть широкий выбор средств парафармацевтики.

Кроме этого, на формирование ассортимента аптеки влияет наличие рядом с ней поликлиник и активность медицинских представителей фармацевтических компаний. Для учёта влияния этих факторов на спрос покупателей надо, во-первых, знать профиль близлежащей поликлиники, во-вторых, анализировать покупки её покупателей – потенциальных покупателей аптеки, в-третьих, проводить регулярный мониторинг рынка. Современный аптечный бизнес характеризуется постоянным появлением конкурентов. Их работу нужно анализировать, посещая аптеки, изучая обустройство торговых площадей и выкладок. Но главное правило успеха – никогда не повторять то, что делают конкуренты! Для того чтобы опередить их, надо предугадывать желания ваших покупателей. С этой целью можно проводить анкетирование покупателей в аптеке или потенциальных покупателей в поликлинике. Для правильного использования этих исследований вы должны с самого начала понять, кто ваш покупатель. Если вы сумеете приучить покупателей к своей аптеке, то не очень ощутите появление конкурентов на вашей территории.

2.6. Поток посетителей аптеки. Лояльный покупатель и методы его формирования.

В начале прошлого века, в 1923 году, появилось понятие «лояльный покупатель», то есть потребитель, в 100% случаев покупающий ваш продукт или пользующийся услугой, оказываемой вами. Лояльность – от английского слова loyal (верный, преданный) – это прежде всего положительное отношение покупателя к конкретному торговому предприятию или товару. Покупательскую лояльность часто путают с удовлетворенностью. Удовлетворенность появляется, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Лояльность – это состояние клиента, который делает свой выбор, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке. Когда покупатель лоялен, он может простить и более высокие цены, и отдельные погрешности в обслуживании. В настоящее время маркетологи стали обращать внимание на наличие двух компонентов лояльности – рационального и эмоционального.

В таблице представлены характеристики различных типов лояльности, выделенных в соответствии с:

• 1. характером доминирующих факторов;
• 2. наличием эмоциональной вовлеченности;
• 3. степенью удовлетворенности аптечной организацией;
• 4. влиянием конкурентов.

Таблица типов лояльности:

Приверженность	Истинная лояльность	Латентная лояльность	Ложная лояльность
Доминируют эмоциональные факторы	Доминируют эмоциональные факторы, но сильны также и рациональные	Доминируют эмоциональные факторы	Доминируют рациональные факторы
Покупка происходит при эмоциональной вовлеченности	Покупка происходит при эмоциональной вовлеченности	Покупка происходит при эмоциональной вовлеченности	Покупка происходит без эмоциональной вовлеченности
Покупатель испытывает полное удовлетворение данной аптекой	Покупатель испытывает полное удовлетворение данной аптекой	Покупатель испытывает полное удовлетворение данной аптекой	Для покупателя не имеет значения, какую аптеку посещать
Потребитель не ищет альтернатив	Потребитель, тем не менее, ищет и использует альтернативы	Потребитель редко совершает повторные покупки или вообще не совершает их	Потребитель всегда видит альтернативы
Потребитель не обращает никакого внимания на конкурентов	Повторные покупки, как в данной аптеке, так и в аптеке конкурентов на основе вовлеченности в течение долгого периода времени	Потребитель не в состоянии посещать аптеку постоянно в силу разных причин	Потребитель совершает повторные покупки во избежание затрат на переключение – он не желает тратить время на выбор других аптек
Потребитель совершает повторные покупки на основе вовлеченности и удовлетворенности в течение длительного периода			Потребитель перейдет в другую аптеку, как только найдет более подходящий вариант

 

Программы формирования лояльности, как правило, ориентированы на различные категории покупателей:

Потенциальный покупатель: стимулировать первую покупку. Чтобы в будущем выработать лояльность у посетителя, необходимо заставить его совершить пробную покупку. Для этого могут быть использованы информирующая и завлекающая реклама аптеки, акции, стимулирующие покупки в местах продаж, а также реклама непосредственно производителя конкретных товаров. Большую роль может сыграть эффектное оформление витрины и торгового зала, а также простое объявление о распродаже или иных материальных благах, которые получит покупатель, решившийся сделать первый шаг. Заставить посетителей предпочесть новую аптеку той, в которую они ходили прежде, гораздо сложнее. Ведь люди неохотно меняют свои привычки, особенно если процесс совершения покупок их в целом устраивает. Таким покупателям необходимо предложить некие товары и услуги, которых нет у конкурента. Например, возможность бесплатно измерить давление и получить консультацию специалиста.

Новый покупатель: вызвать желание вернуться. Мы встречаем оригинальным оформлением, широким ассортиментом, а провожаем компетентностью персонала и удобством совершения покупок. То есть на пути к совершению покупки не должно быть никаких барьеров, всё должно располагать к тому, чтобы покупатель захотел вернуться. Хорошо, если в торговом зале присутствует некий эмоциональный компонент, сразу привлекающий внимание и воздействующий на покупателя так, что его положительная эмоция переносится ореолом на всю аптеку. На этом этапе может оказаться полезной грамотно разработанная дисконтная программа с конкретной задачей подкрепить эмоцию рациональным фактором. За счёт скидки нельзя сделать покупателей лояльными, но можно их привлечь в аптеку для повторной покупки.

Покупатель: больше удовольствия от покупок. На этой стадии уже можно говорить о лояльности. Необходимо, чтобы от посещения к посещению покупатель становился более довольным и покупал все больше и больше товаров. Пришедший в аптеку покупатель отдает вам деньги в обмен на товар надлежащего качества, удовлетворяющий определенную потребность.

Однако этого недостаточно – покупатель, кроме того, должен почувствовать эмоциональную ценность покупки. Каждая потребность покупателя должна удовлетворяться с избытком: ассортимент чуть шире, чем нужно; условия покупки чуть привлекательней, чем ожидалось; персонал чуть радушней, чем привычный.

Дополнительную ценность можно создавать путем:

• 1). Неожиданных материальных сюрпризов;
• 2). Элементарного периодического внимания;
• 3). Постоянного улучшения качества обслуживания. Умение встать на сторону клиента, посмотреть на аптеку его глазами, разрешить в его пользу нестандартную ситуацию, внимательно выслушать и терпеливо обслужить. Необходимо набраться терпения и научиться говорить комплименты искренно.
• 4). Программ поощрения покупок, которые позволяют:
  — экономить на скидках или зарабатывать баллы в зависимости от суммы покупки;
  — принимать участие в беспроигрышных лотереях;
  — занять себя чем-то или даже пообщаться с другими людьми, например, в клубе здорового питания.

Постоянный покупатель: ищем индивидуальный подход. Он еще не лоялен, но может стать таковым. Цель в данном случае – понять причину постоянства, чтобы перевести его в группу лояльных покупателей. Программы поощрения покупок, создающие дополнительную ценность, остаются значимыми. А на первый план выходит постепенная персонализация отношений – индивидуальный подход к покупателю. Человеку приятно, когда его знают в лицо, здороваются, помнят его день рождения, поздравляют с праздниками. Ему также приятно, когда он может переброситься парой слов с фармацевтом, высказать свое мнение. Тогда процесс покупки превращается по-настоящему в общение. А в ходе общения мы узнаем покупателя лучше, чтобы в дальнейшем повысить качество обслуживания, исходя из его скрытых потребностей.

Лояльный покупатель: любовь должна быть взаимной. Лояльные покупатели нуждаются в постоянной подпитке хорошего отношения, то есть во взаимности. Главная цель — не разочаровать. Лояльный покупатель с пониманием отнесется, например, к тому, что в вашей аптеке многолюдно. Но если в торговом зале у вас из трёх касс работает одна и перед ней регулярно выстраивается длинная очередь, приготовьтесь с покупателем распрощаться. Помните: лояльность сложно завоевать и легко потерять!

Каким же образом «воспитать» лояльных покупателей? Во-первых, необходимо распространить информацию об аптеке, например, с помощью рекламных листовок. В них обязательно укажите, в чём заключается ваше отличие от других аптек, преимущество перед ними. В частности, это может быть удобное время работы: «24 часа в сутки» или «без выходных дней». Может быть, у вас низкие цены или существуют часы скидок (предположим, первый час работы или последний). Во-вторых, имидж вашей аптеки должен отвечать требованиям потенциальных покупателей, то есть соответствовать тому району, где расположена ваша аптека. В аптеке находящейся в элитном районе, вы можете сделать дорогой ремонт, роспись на стенах, повесить хрустальные люстры и т.п. Население в этом случае будет готово оплачивать лекарства по более высокой цене. Время, которое у нас есть,- это деньги, которых у нас нет, и наоборот.

Состоятельные, перспективные покупатели имеют очень мало времени на посещение аптеки, они выбирают более удобные торговые точки и стараются совершить покупки, используя кратчайший маршрут. Поэтому в «горячей» зоне нужно располагать дорогостоящие товары.

Также здесь можно выделить отдельное место для деловых, работающих людей, где будут сгруппированы определенные средства:

• 1. для снижения психологических нагрузок, утомляемости при сидячей работе в офисе, при работе с компьютером;
• 2. для быстрой ликвидации первых признаков простудных заболеваний;
• 3. для восстановления голоса, часто выступающим на совещаниях.

Если аптека расположена в деловом квартале, такая группировка и акценты на полках могут быть не временными, а постоянными. Это поможет аптеке обрести лицо, имидж помощника деловых людей, особенно при соответствующем стиле оформления интерьера.
Но если ваша аптека расположена в так называемом спальном районе, простой интерьер будет уместнее. Проведение фармкомпаниями в аптеках различных конкурсов и акций давно стало привычным. Желательно, чтобы покупатель узнавал об этом практически у входа. Например, это можно сделать с помощью стенда с названием: «Акции, проходящие в нашей аптеке».

Покупателя надо приучать к более удобному и цивилизованному способу получения информации. У людей должен сложиться стереотип – информацию о возможных выгодных покупках в аптеке можно быстро и удобно найти в одном месте. Также неплохо размещать информацию об акциях непосредственно у кассы. Или еще раньше – при входе в аптеку. Конечно, желательно всю информацию размещать аккуратно. Текстовая реклама должна располагаться таким образом, чтобы она была доступна покупателям, стоящим в очереди. Это может быть столик с листовками, или размещение кармашков с листовками вдоль прилавка, или в виде стенда для крепления рекламных материалов, расположенный в непосредственной близости от прикассовой зоны. Создавая информационное пространство вокруг вашей аптеки, вы сформируете устойчивое положительное мнение, которое будет передаваться из уст в уста. Народная молва намного эффективнее любых рекламных буклетов.

2.7. Поток посетителей аптеки. Атмосфера торгового зала и покупатель аптеки.

Создание определённой атмосферы торгового зала также положительно влияет на потребителя: помогает придать его мыслям нужное направление, даёт возможность сосредоточиться, кроме того, вызывает определённую эмоциональную реакцию- подъем чувств, радость и т.д. Атмосферу торгового зала создают освещение, цветовое оформление, музыка, запахи. Луч света, например, поведет покупателя в правильном направлении. Музыка повлияет на эмоциональный настрой посетителя. А с помощью запахов можно очень быстро изменить настроение человека. Важную роль в создании определённого настроения у потребителя играет цветовое оформление торгового зала.

Как показывают исследования, теплые тона (оттенки красного, желтого) и холодные тона (оттенки синего, зелёного) оказывают противоположное психологическое влияние на эмоциональную сферу покупателя. К примеру, теплые тона возбуждают и даже изменяют физиологические показатели организма: учащаются сердцебиение, дыхание, повышается артериальное давление. Поэтому теплые тона рекомендуют использовать в тех местах, где такое возбуждение уместно — в ресторанах, кафе и т.д. Холодные тона, напротив, умиротворяют и успокаивают, помогают покупателю сосредоточиться. Такие тона могут быть полезны при продаже товаров, покупка которых сознательно или бессознательно вызывает чувство беспокойства. Поэтому именно холодные тона лучше всего использовать при оформлении торговых залов аптек. Специалисты, изучающие взаимодействие человека и окружающей среды, пришли к выводу, что человек плохо воспринимает агрессивные и гомогенные поля. Гомогенными называются поля, на которых отсутствуют видимые элементы или их число резко снижено.

Например, к гомогенным полям можно отнести голые стены, большие площади монолитного стекла и т.д. А агрессивные поля – это, наоборот, обширные пространства, набитые разнообразными украшениями или однотипными элементами (стена, плотно завешенная рекламными плакатами, кафельная плитка, решетки и т.п.). Такие поля раздражающе действуют на покупателей, вызывают чувство неприятия и усталости. Избавиться от воздействия агрессивных и гомогенных полей можно с помощью озеленения, картин, других элементов дизайна. Влияет на атмосферу торгового зала и температура. Наиболее комфортной для потребителей считается температура 16-18 С. В помещении зала не должно быть душно, но и не должны гулять сквозняки. В санитарных правилах и нормах «Устройство, обслуживание и эксплуатация аптечных организаций» даётся характеристика освещенности торгового зала аптеки: искусственное освещение должно соответствовать своему назначению, не оказывать слепящего и другого неблагоприятного действия на человека и внутреннюю среду помещений.

Для освещения отдельных функциональных зон и рабочих мест устанавливаются дополнительные светильники. Искусственное освещение помещений аптек осуществляется люминесцентными лампами накаливания. Рекомендуемая освещенность составляет 150 люксов. Светильники общего освещения помещений, располагаемые на потолках, должны быть со сплошными (закрытыми) рассеивателями. Нельзя забывать и о профессиональном освещении торговых витрин. Благодаря правильно установленным светильникам может возникнуть ощущение, что свет льется из самого воздуха, освещаемые товары будут казаться парящими в лучах света. Оформите витрину так, чтобы она заставляла прохожих поворачивать голову, и у них возникало желание войти в вашу аптеку. Пусть вход в аптеку будет привлекательным, а ее стены, залитые теплым ярким светом, создадут впечатление огромного пространства. Всего этого можно добиться при помощи света. Для создания световых эффектов существует немало способов и различных видов светильников.

Освещение может быть общим, акцентным и декоративным, и у каждого из этих видов свое назначение. Общее предназначено для освещения всего помещения, оно создает условия для выполнения работы в любом месте освещаемого пространства. Акцентное освещение используется в случаях, когда требуется создать сфокусированный или концентрированный свет. Декоративное освещение – это особый вид освещения. Оно несёт не только функциональную нагрузку, но и является составляющей частью интерьера. Если освещение внутри зала в конечном итоге призвано увеличить сумму денег, оставляемых каждым покупателем в кассе («сумму чека»), то освещение витрины работает именно на привлечение новых покупателей. В витрине используют все виды установки светильников (в потолок, стены, пол), они могут быть поворотными и выдвижными. Можно использовать конструкции на шинопроводах, что позволит менять не только местоположение светильников, но и их тип. При использовании одного и того же оборудования можно менять «настроение витрины», а следовательно и атмосферу самой аптеки – в зависимости от сезона и даже от погоды.

Поскольку стекло отражает уличный световой поток, уровень освещенности в витрине должен быть выше, чем на улице, то есть не менее 2000 люкс. На выбор типа осветительных систем влияет толщина и качество стекла витрины, а также то, является оно тонированным или нет. Как бы ни был интересен сам товар, какой бы оригинальной ни была композиция, всё это не произведет должного эффекта, пока свет не станет компонентом витрины. Если в витрине отсутствует экран (фон), который закрывает зону повышенной освещенности (витрину) от покупателя, стоит позаботиться об экологичности освещения, дабы избежать попадания яркого света в глаза посетителя.

Для этого можно установить большее количество маломощных светильников, оборудовать их шторками и конечно же, обращайтесь к специалистам – так можно избежать многих ошибок и просто сэкономить время. Кроме того, продуманное дополнительное освещение позволяет скрыть некоторые недостатки дизайна торгового зала, которые другими способами скрыть не удается (выступы, ниши, темные углы и т.п.). Также одной из важных составляющих в привлечении покупателей является музыка. Музыка – это набор звуковых вибраций, выстроенных в определенной гармонии и имеющих в своей основе определенное психоэмоциональное состояние.

Музыка позволяет тонко манипулировать человеческим настроением и состоянием, с ее помощью можно сделать так, чтобы человек радовался, грустил, можно погрузить его в состояние умиротворенности или, наоборот, возбуждения. Музыка в любой аптеке, если подходить к ней осознанно и грамотно использовать, может оказаться очень эффективным инструментом, который управляет покупателем, с ее помощью можно создать у покупателя определенное настроение, «провоцирующее» покупку. Музыкальное оформление можно подбирать в зависимости от времени суток.

Утром преобладают пожилые люди, в первой половине дня-домохозяйки, вечером-взрослые после работы, ночью — молодёжь и одинокие люди. Поэтому, устанавливая «музыкальную температуру» в зале, утром можно поставить Утёсова, а ночью — «Энигму». Важен не только темп музыки, но и её громкость. Лучше когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе. Она должна тихо и незаметно обволакивать покупателя, заставлять его почувствовать себя комфортно и приятно.

Вот несколько рекомендаций при использовании музыки в торговом зале аптеки:

• 1. Музыка должна быть не навязчивой, быть фоном для покупок, а не отвлекать от них. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (независимо от его желания) на анализ содержания песенного текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравится, что совершенно излишне. По этой же причине лучше не использовать раскрученные популярные шлягеры и вообще широко известные мелодии. Классика тоже не подходит – ее, увы, очень многие не понимают и не воспринимают. А вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны. Поп или рок тоже устроит далеко не всех. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей, например нечто вроде мелодичного симфо-рока. В нашей стране многие люди разных возрастов любят музыку и песни «золотого» советского периода (1960-70-х годов). Это необходимо учитывать.
• 2. При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в аптеке в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия (в этом случае люди проводят в аптеке приблизительно на 20% больше времени). Домохозяйки и пожилые люди, посещающие аптеку в дневное время, вряд ли будут в восторге от хитов в стиле «Тату».
• 3. Больной темой является использование радио. Новости, разговоры в эфире резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен, болтовня диджея или недалёкий песенный текст нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Если другой возможности, кроме приёмника нет, безопаснее выбрать что-то самое нейтральное и ненавязчивое.
• 4. Не следует забывать и об уровне интеллекта потенциальных покупателей. Так, например, в аптеке, расположенной в районе офисов, где много образованных людей с развитым эстетическим вкусом, больше приемлема богемная музыка, не слишком известная широким кругам. Если покупателю она понравится, то он может задержаться на лишние пять минут, чтобы дослушать мелодию. А поскольку человек ещё какое-то время остался, то, может именно сейчас ему попадется на глаза то, что он неожиданно для себя захочет купить. С другой стороны, среди этого контингента покупателей много поклонников именно такой музыки, и это просто будет дополнительным плюсом для аптеки. Если аптека расположена в рабочем квартале, больше подойдёт популярная музыка, известная и любимая жителями этого района.
• 5. Подбор композиций для создания атмосферы во время праздников остаётся полностью на ваше усмотрение. Не ограничивайте свою фантазию. Вы полностью свободны в своем творчестве. Это могут быть специальные тематические подборки: для Нового года, 23 февраля, 8 Марта и т.д.. Специальное оборудование, используемое в крупных супермаркетах стоит очень дорого, поэтому можно использовать обычный музыкальный центр с двумя выносными колонками и устройством для проигрывания компакт-дисков (записать на них нужные композиции в наше время не составляет труда), но оптимальнее всего в качестве устройства для воспроизведения звука использовать компьютер. Создание музыкального фона, преследующее, в конечном счёте, повышение продаж и увеличение количества клиентов, создаёт хорошее настроение и у людей, каждый день приходящих к вам за покупками, и у самих работников аптеки. Превратите ваш торговый зал в уютное место, где люди получают не только средства для лечения тела, но и душевную терапию.

Не менее сильным воздействием на людей обладает запах. Как применить теорию запахов в аптеке? Запах лекарств, так свойственный многим лечебным и фармацевтическим учреждениям и практически не замечаемый врачами и фармацевтами, часто вызывает у обывателей чувство дискомфорта и подспудной тревоги (срабатывает ассоциативная связь с болезнью). Будет ли всегда уместен в вашей аптеке запах, которого можно добиться с помощью различных освежителей воздуха и ароматизаторов? У многих людей они вызывают раздражение и головную боль.

Для создания атмосферы в аптеке лучше всего подходит чистый, свежий воздух, нагретый до комфортной температуры. Для осуществления этого лучше всего использовать проточно-вытяжную вентиляцию и кондиционеры (с их регулярным обслуживанием). При использовании запаха для создания атмосферы торгового зала необходимо помнить, что восприятие запаха покупателями зависит от их пола и возраста. Женщины более чувствительны к запахам, нежели мужчины. А с возрастом чувствительность к запахам притупляется. В целом, к использованию запахов следует относиться очень осторожно, помня, какой сегмент рынка вы обслуживаете; наиболее подходящими считаются легкие цитрусовые и древесные ароматы.

2.8. Поток посетителей аптеки. Цены и их влияние на покупателя.

Ценовая политика вашей аптеки также имеет большое значение для формирования круга постоянных покупателей. В аптеке трудно представить себе распродажу, но можно использовать скидки на товары.

Скидки бывают различных видов:

• сезонные,
• почасовые,
• скидки, предоставляемые при предъявлении предыдущего чека (если покупка была совершена не позднее прошедшего календарного месяца),
• скидки на детские товары (соски, бутылки, памперсы и т.д.) молодым мамам в течение, например, одного-двух месяцев со дня рождения ребёнка и т.п.
• Постоянные дисконтные карты также могут перетянуть к себе покупателей.

Но не стоит злоупотреблять снижением цен. У покупателей может создаться впечатление, что после такой акции вы вдруг взвинтили цены. Как с помощью приемов мерчандайзинга продавать препараты с истекающим сроком годности или несезонные (например, крем для загара – зимой)?

С этой весьма трудной задачей можно справиться с помощью работников первого стола. Они должны знать, а лучше — иметь перед глазами список зависших препаратов, на реализации которых необходимо сделать акцент в первую очередь. Активно рекомендуя эти препараты и рекламируя их в зале аптеке, можно добиться неплохих результатов. Раздача бесплатных образцов и различные презентации также помогут вам привлечь покупателей. Бесплатные образцы также вам предоставят компании- производители.

Существует несколько способов «оживить» аптеку, тем самым лишний раз привлечь внимание покупателей. Например:
1. перечёркнутые цены
2. сгруппированные предложения
3. светящиеся знаки и т.п.

Однако следует помнить: все мероприятия по продвижению препаратов необходимо тщательно планировать, а затем анализировать результаты. Например, краткосрочная акция, связанная со снижением цен, должна «шлейфом» пройтись по следующему временному отрезку, когда цены уже вернулись на место.

2.9. Экспериментальные данные по аптеке №322.

В Аптеке № 322 ул. Белинского, 132 , г. Екатеринбург.
Я, занимала должность заведующей этой аптекой в течение 6 месяцев. Аптека №322 ЗАО «Первая помощь» была открыта 13 июня 2007 года, она является сетевой аптекой, а сеть существует 10 лет с открытия первого аптечного киоска в г. Санкт-Петербурге 14 декабря 1997 года. На данный момент сеть насчитывает более 200 аптек, расположенных в разных городах России. В сети существует единый корпоративный стандарт, который включает в себя общие соблюдаемые требования на единое оформление внешних и внутренних помещений с использованием эмблемы в виде спасательного круга, а также единая форма одежды, стиль поведения, обслуживания посетителей, выкладки товара на витринах и гондолах и т.п. Одним из важных критериев по оценке эффективности работы является процент обслуживания посетителей, который определяется исходя из показаний инфракрасного счётчика и данных по кассовым чекам. У заведующих в кабинете на компьютере устанавливается программа Detex Cont, которая вместе с датчиками позволяет в любой момент времени проанализировать количество входящих и выходящих посетителей за любой период времени, выделить периоды наибольшей и наименьшей проходимости и нагрузки по часам.

Чтобы знать, что в аптеке отвечает потребностям покупателей, а что нет, в октябре 2007 года были проведены различные опросы:
1. Общение с покупателями.
2. Маркетинг во время прогулки.
3. Анкетирование клиентов.

Первые два метода можно отнести к качественным методам исследования, они являются ориентировочными, тем не менее дают много новой информации для размышления и много новых идей. При общении с покупателями спрашивали, что нравится в нашей аптеке, а что нет. Что в нашей аптеке лучше, чем в другой, а что хуже, чем в соседней аптеке. Все комментарии покупателей записывались в тетради в виде тезисов и затем анализировались. Мы пытались, взглянуть на свою аптеку со стороны покупателей, и воспользовались способом маркетинга во время прогулки, он состоял в том, что были приглашены в аптеку наши друзья и знакомые, которые помогли ответить на следующие вопросы:
1. Легко ли найти аптеку?
2. Хорошо ли видна аптека с дороги?
3. Привлекателен ли вход в аптеку?
4. Хорошо ли видно вывеску? И другие.

Одним из вариантов опроса было анкетирование: покупателей просили ответить на несколько вопросов с оценкой по шкале от 1 до 5 баллов (см. приложение №1). Этот опрос был необходим для оценки аптеки для потребителя по степени привлекательности, особенно в сравнении с конкурентами. С его помощью можно выявить причины неудовлетворенности покупателей, а затем по нужным позициям провести мероприятия. Если покупатели неудовлетворены, важно знать, что следует улучшить. Несмотря на то, что необходимо удовлетворить потребности покупателей, любое усовершенствование аптеки должно тоже окупаться. Самое главное отделить важное от малозначимого и улучшать те позиции, по которым ваши покупатели неудовлетворены, и экономить средства на позициях, менее важных для них. В аптеке были проведены опросы и исследования населения, которые показали, что посетители аптеки делятся по пристрастиям следующим образом:

По демографическому признаку:
А) По принадлежности к полу:
Б) По возрасту:
В). По типу социальной группы:

2). По типу потребительского поведения:

По результатам опроса большинство опрашиваемых 80% высказались за то, что лекарственные средства должны отпускаться без рецепта врача. При вопросе о предпочтении по местам приобретения лекарственных средств ответы распределились следующим образом:

На вопрос «Советуетесь ли Вы с провизором, фармацевтом» при выборе товаров в аптеке — 44,2% опрошенных ответили, что «советуются иногда»; 43,3%- «советуются всегда», а 12,5%- «никогда не советуются». Из прошедших опрос на вопрос о стране производителе лекарственного средства 59,2%- ответили, что «не имеет значение»; 34,2%- ответили «отечественного производителя», а 6,6%- выбрали ответ «зарубежного».
В отношении источников информации о лекарственных средствах потребительские предпочтения распределились следующим образом:

При покупке лекарственных средств по результатам опроса оказалось, что потребители чаще обращают внимание на эффективность препаратов, затем на цену, отсутствие побочного действия и имеющийся опыт применения.

Таким образом, изучая и выясняя доступными способами предпочтения покупателей, оказалось, что всё равно основным побудительным мотивом при покупке лекарственных средств являются рекомендации врача, и многие приобретают лекарства, основываясь на препаратах, проверенных годами применения и опыте знакомых и друзей.

Проводимые исследования указывали, на что необходимо обратить особое внимание, чтобы не потерять наших покупателей. После анкетирования мы узнали, что у нас достаточно интересный интерьер, расположение оборудования и товара на витринах и гондолах. Мягкий персиковый цвет торгового зала с примесью золотого цвета символизирует спокойствие, достаток и вселяет уверенность наших клиентов в нашей аптеке. Работа наших первостольников с покупателями приводит не только к увеличению среднего чека с применением допродаж, но и к уменьшению сопротивления с их стороны т.к. они становятся постоянными и уже доверяют нашим фармацевтам.

У нас в сети проводится очень много учёб и тренингов на различные темы, что позволяет первостольникам легко ориентироваться и в информационных лекарственных потоках и в способах работы с покупателями, их возражениями и с проблемами, возникающими при общении с различными возрастными группами. Немаловажное значение уделяется изменению местоположения товаров и витрин для достижения их наибольшей посещаемости, ознакомлению и вследствие этого увеличению продаж. Правильные советы и рекомендации наших первостольников один из залогов успехов нашей компании. Проводимые рекламные акции, имеющаяся дисконтная программа и ежедневная работа с ценами привлекает к нам новых покупателей и оставляет нам наших лояльных клиентов. Не смотря на то, что цены на некоторые препараты в нашей сети отличаются от цен других сетей, в чуть большую строну, суммы выручек имеют только положительную тенденцию к увеличению. Несомненно, фармацевтический рынок г. Екатеринбурга перенасыщен и ведётся жесткая конкурентная борьба за место под солнцем, но открытие наших аптек ЗАО «Первая помощь» открывает для покупателей новые аспекты, за которые они держатся и готовы платить. Широкий ассортимент лечебной косметики, лекарств, сопутствующих биологических добавок и прочего в ассортименте аптеки позволяет нам быть интересными для различных слоев населения и возрастов. Особо богатых клиентов у нас пока нет, но работа по привлечению и наличие покупателей среднего достатка имеет положительную тенденцию, несомненно. Открытие за 8 месяцев 2007 года 15 аптек говорит о серьёзных намерениях нашей компании в освоении нового рынка, в эксклюзивности некоторых предложений и созданном интересном имидже.

3.1. Восприятие первостольником покупателя, как «короля рынка» основа благополучного будущего.

Для успешного совершения купли-продажи необходимо сделать шаг к познанию закономерностей восприятия и познания людей, управлению про­цессом общения, решению конфликтных ситуаций. Необходимо выделить и проанализировать: —  позицию покупателя; —  позицию фармацевтического работника (работника первого стола). А также научиться способам разрешения предконфликтных и конфлик­тных ситуаций в торговой деятельности аптек. Стиль общения с потребителями — один из главных компонентов куль­туры обслуживания. Неквалифицированное, неумелое обслуживание на­селения при растущей конкуренции среди аптек оборачивается для орга­низации ухудшением экономических показателей, а для персонала — сни­жением морального удовлетворения от своего труда и нервным перенап­ряжением.

Что же характерно для общения в сфере аптечной торговли в наши дни? С одной стороны, населению предоставляется все больший ассорти­мент товаров, увеличивается число аптек; с другой — растет число потреби­телей и их запросы. В аптеке именно работник первого стола (провизор-технолог или фар­мацевт) олицетворяет перед покупателем всю сложную цепь, включающую в себя технологический процесс производства, контроль качества, поставку, ценообразование и организацию продажи товара. В действительности же фармацевтический работник — единственный представитель, имеющий не­посредственный контакт с покупателем. И поэтому именно ему чаще всего адресуются личные, особенно отрицательные, реакции последнего.

Сами же фармацевтические работники в своем большинстве не чувствуют себя полноправными ответственными представителями предприятия, фирмы или целой отрасли, где они работают. Невежество и раздражение покупателей они обычно принимают на свой счет и соответственно реагируют. В резуль­тате возникают ощутимые расхождения между представлением потребите­лей о том, какими должны быть работники аптеки, с одной стороны, и теми ролями, т. е. их реальным поведением, — с другой. Эти противоречия порож­дают претензии, а работники в свою очередь считают необоснованными тре­бовательность, придирчивость и даже капризность клиентов.
Независимо от того, насколько остро выражены проблемы общения «фармацевтический работник- покупатель», осознаются ли они его участни­ками или нет, проблемы эти существуют и влекут за собой серьезные по­следствия. Прежде всего, интенсификация общения ускоряет утомление участни­ков.

Но еще важнее качественные изменения характера общения, которые порождают взаимную напряженность, неудовлетворенность, приводят к формированию ряда субъективных психологических проблем и существен­но отражаются на нервно-психологическом состоянии и деятельности как обслуживающих, так и обслуживаемых. «Нагрузку общением» следует рас­сматривать сегодня как фактор профессиональной напряженности труда работников первого стола аптеки. Учет «нагрузки общением» необходимо сделать обязательной составной частью нормирования их труда. Однако ни признание «нагрузки общением» фактором профессионального неблагопо­лучия, ни включение ее в число показателей, измеряющих напряженность труда, само по себе не меняет дела. В чем же решение проблемы? За первым столом должны работать не только грамотные специалисты, но и расположенные к общению.

Непригод­ные должны быть выявлены еще до назначения на должность. Есть и другие сложности, препятствующие строгому профессиональ­ному отбору. В первую очередь это дефицит фармацевтических кадров. До сих пор многие фармацевтические работники, например, рассмат­ривают общение как нечто, осложняющее выполнение их основной задачи. Они считают себя специалистами по оказанию определенных услуг (прода­же лекарств). Общение же с покупателями они оценивают как дополнитель­ную обязанность. Одна из причин такого заблуждения — недостаточная, од­нобокая подготовка фармацевтических кадров. В процесс обучения необходимо ввести преподавание социальной психологии и профессиональной этики. Эти предметы должны изучать и практические работники при повышении квалификации.

Положения профес­сиональной этики сформулированы в Общей концепции фармацевтической биоэтики и Этического кодекса фармацевтического работника России, но, будучи оторванными, от психологического фундамента, этические нормы при­обретают для персонала характер пересказа, должностной инструкции («де­лай то, не делай этого»). В результате восприятие принципов профессио­нальной этики оказывается поверхностным. Принципы лишь заучиваются, а не усваиваются. Этические нормы, не основанные на глубоком понимании природы общения, не спаянные с внутренней культурой человека, ощуща­ются им как нечто чужеродное. Подход к обучению с позиций социальной психологии дает возможность объяснить природу и особенности общения в сфере обслуживания. Это в свою очередь позволяет значительно облегчить положение работников ап­теки, снять или ослабить ряд психологических проблем, избавить их от мно­гих заблуждений.

Но все это не формирует у них иного отношения к своим обязанностям и к потребителям. Как создать работникам первого стола сти­мул для внутренней творческой активности? Может быть, призвать их стано­виться на место тех, кого они обслуживают? Подобные попытки широко рас­пространены в практике воспитательной работы, выступлениях прессы. В самом деле, смотреть на свое дело чужими глазами должен уметь каждый работающий с людьми. И научить этому совершенно необходимо. Но все ли работники, даже обученные этой премудрости, будут пользо­ваться своим умением? Выход представляется в другом. Стимул для мобилизации внутреннего долга надо искать и создавать, прежде всего, через внутренние мотивы лич­ности. Это ни в коем случае не означает отказа от создания общественного значения, от понимания общественных целей и задач деятельности. С точки зрения конечных общественных задач, у работника должна быть сформули­рована конкретная личная «сверхзадача», которая для фармацевта означает исполнение своей социальной роли в соответствии с собственными пред­ставлениями о том, как эту роль нужно исполнять в идеале.

При таком под­ходе естественно и последовательно развивается иерархия все усложняю­щихся задач, которые работник аптеки берет на себя: начиная с выполнения простейших действий по просьбе посетителя и кончая завоеванием высоко­го звания Специалиста (с большой буквы) своего дела, общение с которым становится настоящим неиссякаемым источником хорошего настроения и радости людей. По мере усложнения задач у человека вырабатывается все большее число автоматизированных навыков (также все более сложных) и одновременно растет удовлетворенность результатами своей деятельности вместе с сознанием общественного значения своего труда. В этом и заключается существо такого профессионализма, который не только становится надежным фундаментом для передовых этических норм, но и представляет нерасторжимое единство с ним. Таким образом, обучение общению должно занять одно из ведущих мест в системе подготовки и усовершенствования фармацевтических кад­ров, с тем, чтобы у всех работников сформировалось профессиональное от­ношение по общению с потребителями как «королями рынка».

3.2 Выводы.

В результате проведенных исследований в нашей аптеке мы сделали следующие выводы:
1. У нас в аптеке достаточно интересный интерьер, расположение оборудования и товара на витринах и гондолах.
2. Мягкий персиковый цвет торгового зала с примесью золотого цвета символизирует спокойствие, достаток и вселяет уверенность наших клиентов в нашей аптеке.
3. Работа наших первостольников с покупателями приводит не только к увеличению среднего чека с применением допродаж, но и к уменьшению сопротивления с их стороны.
4. Покупатели становятся лояльными и доверяют нашим фармацевтам.
В результате проделанной работы были проведены следующие действия:
1. Расширен ассортимент лечебной косметики, лекарств, БАД, парафармацевтики, средств гигиены и ухода за полостью рта.
2. Проведены рекламные акции, внесены изменения в имеющейся дисконтной программе и пересмотрена политика цен.
3. Изменёна периодичность выхода первостольника в торговый зал в часы пик, а также режим отдыха и питания.

5. Список используемой литературы:
1. «Мерчандайзинг в аптеке» Под общ. ред. А.Н. Громова
2. Журнал «Первый стол» №1 февраль 2006г.
3. Журнал «Новая Аптека» №1 2003г. Статья «Аптека и покупатель: как увеличить продажи, учитывая уровень доходов клиента».
4. Журнал «Фармацевтический вестник» №37(400) 22 ноября 2005г. Статья «Как покупатели выбирают аптеку».
5. Журнал «Новая Аптека» №4 2004г. Статья «Мерчандайзинг в аптеке: на что обратить внимание» Е.А. Тополова.
6. Журнал «Новая Аптека» №11 2003г. Статья «Как сделать вашу аптеку лучшей» М.В. Коломиец.
7. Журнал «Новая Аптека» №7 2003г. Статья «Мерчандайзинг — искусство сделать аптеку прибыльной» К. Птуха и С. Исаев.
8. Журнал «Новая Аптека» №6 2004г. Статья «Как сделать вашу аптеку лучшей», «Потребность в товарах аптечного ассортимента: как изучать и анализировать спрос».
9. Журнал «Новая Аптека» №2 2004г. «Поведение потребителей при выборе лекарственных средств» Ивакина С.Н. Лозовая Г.Ф.
10. Журнал «Новая Аптека» №11 2002г. «Позиционирование аптечного предприятия» Мелик-Еганов Г.Р.
11. Журнал «Новая Аптека» №4 2003г. «Аптека и покупатель: искусство общения» Е.Тополова.
12. Журнал «Новая Аптека» №5 2003г. «Ключевые резервы повышения конкурентоспособности аптечных предприятий». А.С. Славич-Приступа.
.