Формирование аптечного ассортимента

Формирование аптечного ассортимента. Важность охвата бестселлеров.

Для ассортиментной структуры любого регионального аптечного рынка характерна высокая концентрация на бестселлерах (наиболее продаваемых товарах) местного рынка. Ключевой фактор управления аптечным ассортиментом – выявление бестселлеров местного рынка.

Формирование аптечного ассортимента. Анализ дефектуры

Зачастую в качестве единственного способа выявления бестселлеров местного рынка аптеки используют анализ дефектуры. Безусловно, это — важный источник информации. Вместе с тем, в силу ряда причин его недостаточно.

Во-первых, довольно значительное количество посетителей может «не озвучивать» свои неудовлетворенные запросы.

Пример из практики

Классическая, на первый взгляд парадоксальная ситуация наблюдалась  в нашей сети, включающей в том числе несколько аптек самообслуживания, в которых доля парафармации составляла порядка одной трети оборота. В дефектурных журналах этих аптек неудовлетворенные запросы посетителей на парафармацию составляли менее 10%. При этом проведенные диагностические опросы посетителей показывали, что основные претензии клиентуры – именно в отношении парафармацевтического ассортимента, а лекарственный — более-менее в порядке.
«Парадокс» объясняется довольно просто: дело в том, что по многим видам парафармации (косметика, детские товары, презервативы и т.п.) посетители, не найдя нужного товара на витрине, за дополнительными уточнениями к первостольнику зачастую не обращаются.

Во-вторых, следует учитывать, что анализ дефектуры не улавливает «неактивный» (недостаточно четко сформированный) спрос на ассортимент, который мог бы быть куплен при его наличии в аптеке. Это в основном весьма выгодные с точки зрения возможной наценки товары «качества жизни»: препараты с инновационными более эффективными лекформами, космецевтика, современная медтехника, новые типы презервативов и т.п.

Пример из практики

Несколько точек располагается не в лучших, довольно бедных районах города. В этих аптеках был очень слабо представлен ассортимент космецевтики и детских товаров известных западных фирм: соответствующие товары спрашивали очень редко.
Однако, несмотря на отсутствие «явного» спроса, эксперимент по существенному расширению ассортимента данных товаров был довольно успешным: хотя доля продаж дорогих космецевтики и детских товаров остались заметно ниже, чем в других точках, все-таки прирост прибыли и оборота за счет такого расширения составил 2%.

Наконец, в-третьих, мой опыт работы с аптеками свидетельствует, что, к сожалению, система фиксации дефектуры более чем в половине аптек недостаточно надежна.

Поэтому в дополнение к анализу дефектуры целесообразен объективный анализ информации об ассортиментной структуры городского рынка. Логика такого анализа проста: если какой-то товар на местном аптечном рынке покупают в значительном количестве, — скорее всего, торговать им имеет смысл. По крайней мере, стоит попробовать.

Формирование аптечного ассортимента. Выявление бестселлеров местного рынка по ассортименту фармдистрибьюторов

Лекарственный ассортимент солидных фармдистрибьюторов обычно весьма представителен. Правда, следует иметь в виду, что к парафармации это относится в гораздо меньшей степени (по крайней мере, в России) – значительная ее часть закупается аптеками по другим каналам.

Во-первых, целесообразно попытаться получить у кого-либо из крупнейших на местном рынке дистрибьюторов процентную структуру продаж в разрезе ассортимента.

По опыту могу сказать, что найти подходящих дистрибьюторов, готовых к такому сотрудничеству, во многих случаях вполне реально. Например, мы получаем такую информацию в конфиденциальном порядке в соответствующих филиалах крупнейших российских дистрибьюторов «Протека» и «СИА Интернэшнл».

Во-вторых, весьма полезную информацию дает «перекрестный» анализ прайс-листов 2-4 крупнейших из работающих на региональном рынке дистрибьюторов, а именно — выделение позиций, одновременно присутствующих в их ассортименте.

В результате анализа получается список, обычно из примерно 1000 позиций, на ~90% состоящий из бестселлеров рынка. Такой анализ не позволяет оценить доли рынка отдельных ассортиментных позиций. Однако у него есть и свои преимущества: полученный список бестселлеров меньше зависит от специфики дистрибьютора (поскольку «усредняет» ассортиментные особенности отдельных дистрибьюторов) и не требует переговоров с дистрибьюторами, поскольку использует абсолютно открытую информацию.

Формирование аптечного ассортимента. Выявление бестселлеров местного рынка по данным розничного аудита

Ассортиментная структура местного рынка характеризуется также данными т.н. розничного аудита – анализа ассортимента представительной выборки аптек соответствующего рынка. В настоящее время по России для аптек доступны данные розничного аудита следующих аналитических компаний:

•        ЗАО «Группа ДСМ»
•       ЗАО «ЦМИ Фармэксперт»
•         RMBC

По заинтересованности в представлении информации я бы выделил ЗАО «Группа ДСМ» – обычно это свидетельствует о хорошем стиле отношений с аптечной клиентурой. По моему опыту, также весьма открыты для сотрудничества с аптеками и Фармэксперт, и RMBC.

Нередко фирмы, осуществляющие розничный аудит, предоставляют свои данные многим аптекам бесплатно, вернее, на основе бартера: в обмен на возможность получения данных об аптечном ассортименте. Однако даже если эти данные приходится покупать, это часто оправдано, особенно для сетей.

На практике следует учитывать, что выборка аптек аналитических фирм не всегда адекватно отражает специфику местного рынка. В каждом конкретном случае необходимо специально проанализировать, насколько специфика аптеки/сети (расположение, формат, специализация и т.д.) близка к характеристикам выборки розничного аудита в данном городе. В ряде случаев может быть целесообразна корректировка выборки применительно к особенностям клиента.

Пример из практики

Мы обнаружили, что доступные данные розничного аудита охватывают 23 аптеки, из которых 2 имеют специализацию, а 4 муниципальных в силу ряда факторов нельзя считать достаточно показательными по ассортименту.
Поэтому по нашей просьбе данные розничного аудита были пересчитаны по 17 достаточно сопоставимым аптекам выборки. Результаты серьезно отличались от первоначальных и оказались весьма полезны для оптимизации ассортимента.

Формирование аптечного ассортимента.Использование объективных маркетинговых данных по бестселлерам местного рынка

Наиболее полезна информация об ассортиментной структуре городского рынка – каждый город обычно имеет определенную ассортиментную специфику. И, как правило, ассортиментная структура рынка крупного города сильно отличается от ассортиментной структуры более обширной территории – области и т.п.

По своей методологии розничный аудит, как анализ, предназначенный в основном для производителей, ориентирован (при правильной выборке обследуемых аптек) на отражение усредненной картины регионального рынка. Поэтому данные розничного аудита наиболее полезны, главным образом, крупнейшим аптекам и сетям, чей ассортимент достаточно типичен для соответствующего городского рынка.

Вместе с тем, часто важная информация может быть получена и из данных по сопоставимому городу или даже области.

Пример из практики

Сеть, расположенная в городе среднего размера, не имела возможности воспользоваться данными розничного аудита по своему городу: данные из-за малой выборки анализируемых в этом городе аптек были явно недостаточно надежны.
Пришлось воспользоваться данными розничного аудита по расположенному относительно недалеко и похожему по характеру спроса более крупному областному центру. С помощью этих данных оказалось возможным успешно расширить ассортимент на 50 с лишним позиций.

   Кроме того, судя по российскому опыту, для крупнейших городов России (Москва, Санкт-Петербург) районы города также могут быть настолько велики и специфичны, что информация крупных дистрибьюторов об ассортиментной структуре рынка отдельного района может быть более полезной, чем общегородская.

Важный аспект анализа — не только простое несовпадение списка своих бестселлеров с бестселлерами, но и значительные различия в уровне продаж бестселлеров. Такие различия могут говорить, в частности, о регулярной дефектуре, либо о неэффективных ценах.

Пример из практики

Одна из крупных проходимых аптек после выявления и анализа бестселлеров городского рынка обнаружила, что ее структура продаж существенно не совпадает со «среднегородской».
Например, Эссенциале форте Н капс. 300 мг №30 продавался примерно в 2 раза хуже, чем в среднем по городу, – на городском аптечном рынке этот препарат занимал 6-е место с уровнем продаж около 0,5%.
Аналогичные существенные отклонения наблюдались еще по 34 бестселлерам городского рынка.
После уточнения выяснилось, что по 9 ведущим бестселлерам имела место регулярная дефектура, а по 14 – завышенные цены. В результате исправления ситуации удалось поднять оборот и прибыль только за счет коррекции по данным бестселлерам на 2%.

6.Ассортиментная политика спальных аптек

Специфика типичной спальной аптеки (свыше 70% клиентуры — местное население) характеризуется следующими основными параметрами:

— высока вероятность существенной ассортиментной специфики в силу половозрастных, социальных и других особенностей местной клиентуры. Это чисто статистический эффект: чем меньше численность клиентуры, тем больше вероятность отклонения ее запросов от среднегородских. А численность постоянной клиентуры городских спальных аптек в большинстве невысока: порядка 2 000 — 3 000 человек на аптеку (не считая киосков);

— высока доля посетителей, ориентированных на покупку самых дешевых товаров. В частности, доля пенсионеров в численности клиентуры спальных аптек в среднем составляет порядка 20-25%.

Такая специфика в большинстве случаев во избежание затоваривания обычно накладывает на ассортиментную политику довольно жесткие ограничения:

—  финансово эффективная ширина ассортимента в пределах 2 тыс. позиций даже в крупных городах;

—  для прилавочных аптек доля парафармации ниже 20-30% позиций ассортимента (инвестиции в аптеки самообслуживания в большинстве случаев финансово неэффективны).

7.Ассортиментная политика проходимых аптек

Специфика типичной проходимой аптеки (свыше 70% клиентуры – «транзитные», проходящие мимо неместные покупатели) характеризуется следующими основными параметрами:

— велико разнообразие потенциальных «транзитных» посетителей из различных районов города, поэтому их «усредненный» спрос обычно не обладает спецификой по сравнению со «среднегородским»;

—  у большинства «транзитных» посетителей есть выбор из нескольких аптек «по пути», поэтому более высока требовательность к ассортименту;

— выше доля более обеспеченных посетителей с соответствующими потребительскими предпочтениями: меньше чувствительность к ценам, более развиты потребности, выше доля «импульсных» покупок.

Такая специфика в большинстве случаев делает целесообразной следующую ассортиментную политику:

— поддержание общей ширины ассортимента более 3 тыс. позиций;

— доля парафармации свыше 25-30% позиций ассортимента даже для прилавочных аптек, в аптеках самообслуживания – до 60%

8.Специфика ассортимента аптек самообслуживания

Открытый доступ способен существенно повысить продажи товаров, особо чувствительных к импульсному спросу и/или возможности внимательно рассмотреть при выборе. Это обычно особенно заметно в следующих ассортиментных категориях парафармации:
— Косметика
— Средства гигиены
— Детские товары

В среднем доля парафармации в аптеках самообслуживания составляет порядка 40-60%. При этом следует подчеркнуть, что параметры ассортимента в неменьшей степени зависят от маркетинговой специфики аптеки (проходимость, численность населения, проживающего в непосредственной близости, конкурентная ситуация), чем от формата.

Дополнительно к «традиционной» конкуренции со стороны аптек формат самообслуживания особенно чувствителен по ряду важных неспецифически аптечных ассортиментных групп (массовая косметика, средства гигиены, детские товары) к конкуренции с неаптечной розницей (супермаркетами, оптовыми рынками, специализированными магазинами и т.п.). Например, часто из-за «неаптечной» конкуренции имеет существенную специфику ассортимент аптек самообслуживания в крупных торговых центрах.

Пример из практики

У аптеки самообслуживания в крупном торговом центре резко усилилась «неаптечная» конкуренция: появился специализированный магазин детских товаров, а также значительно расширился ассортимент супермаркета по категориям средств гигиены, массовой косметики, БАД.
В результате для обеспечения рентабельности ассортимент парафармации в аптеке пришлось сократить, ее доля в обороте упала до 38%. Для сравнения: в обычной проходимой аптеке неподалеку эта цифра составляла 36%.

9.Контроль структуры ассортимента в разрезе устойчивых ассортиментных групп

   Полезный метод контроля эффективности ассортимента (особенно для крупных сетей и аптек) — сравнение своего ассортимента со среднегородскими данными в разрезе ценовых сегментов. У каждой сети/аптеки могут быть свои специфические особенности, обусловленные, в частности, принадлежностью к различным типам. Однако многие пропорции распределения рынка по крупным сегментам обычно носят весьма устойчивый характер.

Достаточно точные маркетинговые данные для такого контроля ассортимента имеются только в отчетах розничного аудита, причем данные по конкретному городу должны быть достаточно надежными (основанными на хорошей, сопоставимой выборке).

Важное направление – контроль структуры ассортимента в разрезе ценовой сегментации.

Источник: – ЗАО «Группа ДСМ».

Другое важное направление – контроль структуры ассортимента в разрезе фармакотерапевтических групп (что часто требует специальной настройки информационной системы).

В качестве примера доступных маркетинговых данных ниже приведены данные по 10 ведущим АТС группам по объему аптечных продаж:

АТС группа	Доля в общем объеме аптечных продаж, % 9 мес. 2007
Антибактериальные препараты для системного использования	7,5
Анальгетики	5,9
Витамины	4,6
Противовоспалительные и противоревматические препараты	4,0
Препараты для устранения симптомов простуды и кашля	3,7
Препараты для лечения заболеваний сердца	3,7
Препараты для лечения заболеваний печени и желчевыводящих путей	3,5
Назальные препараты	2,9
Психоаналептики	2,8
Противодиарейные препараты	2,7

Источник: ЗАО «Группа ДСМ».